טיפים שימושיים

כיצד לבצע מחקר שוק בעצמך

Pin
Send
Share
Send
Send


מחקר שיווקי כולל כמה שלבים עיקריים: קביעת בעיה וקביעת יעד מחקר, עריכת מחקר ראשוני וגיבוש השערות, פיתוח תכנון מחקרי (תוכנית, תכנית), ניתוח נתונים משניים ואיסוף מידע ראשוני, פרשנות נתונים והצגת תוצאות מחקר.

שקול את הצעדים האלה.

1. הגדרת הבעיה והגדרת המטרה

בשלב הראשון של מחקר שיווקי, יש צורך לקבוע את בעיית החברה - לקוח המחקר השיווקי. זהו צעד חשוב מאוד, מכיוון שבעיה מוגדרת היטב היא בעיה שנפתרה למחצה. בעיית חברה המזוהה נכון מאפשרת לחוקר למקד את מאמציו בדיוק במידע הדרוש לפיתרון הבעיה. הצהרה ברורה של השאלה שמחקר שיווקי צריך לענות עליה, מגדילה את המהירות והדיוק של תהליך המחקר.

חשוב לא לבלבל את הסימפטומים של הבעיה עם הבעיה עצמה. תסמינים הם אזעקות המודיעות להנהלה שיש להן בעיה. לדוגמה, חברה מתמודדת עם העובדה שהפרסום שלה לא מניב את התוצאות הצפויות. הסיבה יכולה להיות קבוצת יעד שהוגדרה באופן שגוי, טעות בבחירת ערוצי התקשורת, בהערכת המצב התחרותי.

על המטפל היועץ לנתח את מצבו של הלקוח על מנת לתאר את הבעיה. עליו לזהות את השאלה העיקרית שעל הנהלת החברה לענות עליה, תוך בחירה מוצלחת בהחלטותיו.

נקודת המוצא ההגיונית בזיהוי הבעיה היא הערכת תמהיל השיווק של החברה ושוק היעד. יש לקבוע את ההחלטות הנוכחיות על מתחם השיווק ואת התאמתן לסביבה הנוכחית של פעילויות השיווק של החברה.

אולי היעילות של הפרסום פחתה מכיוון שמתחרה אגרסיבי חדש נכנס לשוק. ואז בעיות הפרסום דוהות לרקע, ויש לשים לב העיקרית לבעיית האפקטיביות של מתחם השיווק של החברה.

לאחר הגדרת הבעיה של החברה, יש צורך לנסח את מטרת המחקר השיווקי. מחקר שיווקי אמור לסייע בפתרון הבעיה של החברה על ידי מענה לשאלת מפתח או עיקרית של פיתרון מצב בעייתי.

מטרת המחקר מנוסחת כך שתוצאותיו מספקות תשובות לשאלת המפתח של המצב הבעייתי. בדוגמה שלנו, על הנהלת החברה לענות על השאלה: "מה עלינו לעשות במצב התחרותי הנוכחי?"

בהתאם לכך, מטרת מחקר השיווק היא לנתח את היעילות של מתחם השיווק של החברה ולפתח המלצות לפיתוחו. מטרת המחקר השיווקי קובעת את היקף העבודה וההיקפה שלה ובהתאם לכך קובעת את עלות המחקר.

2. עריכת מחקר מקדים וגיבוש השערות

יש צורך במחקר ראשוני כדי לקבוע את הגורם לבעיות החברה המזוהה. זה מתנהל על ידי דיון בבעיה עם גורמים מושכלים בתוך החברה ומחוצה לה, וכן באמצעות מקורות מידע אחרים הזמינים.

כך, למשל, מחקר מקדים של בעיית האפקטיביות של מתחם השיווק יכול להתחיל בדיון בבעיות שירות המכירות, השירות והמנהלים בעבודה עם לקוחות החברה.

לצד שיחות עם עובדים בחברה, מחקר מקדים עשוי לכלול הערכה של הנתונים הרשמיים של החברה. זה עשוי להיות ניתוח של מכירות ורווחים של החברה עצמה, כמו גם מוצרים מתחרים.

המקורות הנפוצים ביותר למידע פנימי הם נתוני מכירות, דוחות כספיים וניתוח עלויות שיווק. ניתוח נתוני מכירות מאפשר לך לקבל תמונה כללית של ביצועי החברה ולמצוא את החוט שמוביל לפיתרון הבעיה.

ניתוח מכירות נערך על בסיס חשבונות חברה או מערכת בסיס נתונים ממוחשבת. אמורה להיות השוואה בין מכירות בפועל וצפויות לפי שטחים, מוצרים, צרכנים, אנשי מכירות. ניתן לבצע ניתוח של עסקאות בשיטת המכירה (קשר אישי, טלפון, אינטרנט), היקפי מכירות, סוגי צרכנים. ניתוח מכירות הוא המקור הפחות יקר והחשוב ביותר למידע שיווקי שעומד לרשות החברה.

נתוני דיווח כספי (הצהרת רווח והפסד, מאזן וכו ') יכולים להוות אמצעי לזיהוי סוגיות פיננסיות המשפיעות על השיווק. באמצעות מדדים, החוקר יכול להשוות את תוצאות השנים הנוכחיות והקודמות בהשוואה לרמת הענף. ניתוח זה עשוי להצביע על בעיות אפשריות, עם זאת, גורמים ספציפיים לשונות במדדים מזוהים במחקר מפורט יותר.

המקור העיקרי השלישי למידע פנימי הוא ניתוח עלויות שיווק. אלה עלויות מכירות, פרסום, משלוח ואחסון. הם נדרשים כדי להעריך את הרווחיות של לקוחות, טריטוריות וקווי מוצר ספציפיים. לרוב, חברות בוחנות את הקצאת העלויות שלהן על ידי מוצרים, צרכנים, שטחים. לאחר מכן משווקים משווקים את הרווחיות של צרכנים ואזורים ספציפיים על סמך המכירות שנוצרו ועלות הפקת המכירות הללו.

כתוצאה ממחקר ראשוני ניתן לנסח השערות - הסבר מקדים לאירועים או מצבים. כך, למשל, לאחר בחינת מצבה של החברה, ניתן להעלות השערה - "רמת המכירות הנמוכה של מוצרי החברה נובעת בעיקר מהעדר שילוב של אלמנטים מהתמהיל השיווקי".

לא כל מחקרי השיווק בודקים השערות ספציפיות. עם זאת, מחקר שתוכנן בקפידה יכול להפיק תועלת מפיתוח השערה לתחילת איסוף ועיבוד המידע.

3. פיתוח תוכנית מחקר

ליישום המטרה של מחקר שיווקי, מציאת פיתרון לבעיה שיווקית או בדיקת השערה, פותח מודל מחקר (או תכנית, תוכנית).

בעת פיתוח פרויקט מחקר, המשווקים מספקים מחקר המשך של בדיוק מה התכוונו ללמוד. תוכנית זו כוללת תוכנית לניתוח מידע משני, תוכנית לאיסוף ועיבוד של מידע ראשוני, פרשנות והצגת נתוני מחקר.

4. איסוף נתונים: מידע משני וראשוני

אוסף מידע משני בנושא המחקר, ככלל, מקדים את איסוף המידע הראשוני. על פי הקריטריונים של זמינות, עלות, למהירות השגת מידע משני יש יתרונות על פני ראשוניים. עם זאת, אי שלמות, התאמה לא מלאה למשימות הניתוח, נתונים בטרם עת הם היעדר מידע משני.

לדוגמה, נתוני מפקד מכילים מאפיינים דמוגרפיים של תושבים, אך אינם מכילים מידע על העדפות המותג שלהם.

איסוף המידע העיקרי בדרך כלל יקר יותר וארוך יותר זמן, אולם כתוצאה מכך ניתן לקבל מידע חשוב יותר ומפורט יותר. הבחירה בין מידע משני לראשוני קשורה לעלות ויעילותן של אפשרויות אלה. למעשה, פרויקטים רבים בתחום מחקרי השיווק משלבים מידע משני וראשוני בכדי לספק תשובה מלאה לשאלות שיווקיות.

החלטות איסוף מידע ראשוני

כדי לאסוף את המידע העיקרי, מפתחת תוכנית דגימה - מערכת החלטות לגבי הליך היחידה, הגודל והדגימה. ראשית עליכם להחליט מה ללמוד. נניח שאתה רוצה לערוך סקר צרכנים. משווקים בדרך כלל מסיקים מסקנות לגבי קבוצות גדולות של חפצים (צרכנים, חברות) על ידי בדיקת דגימות קטנות, או דגימות, מכלל האוכלוסייה של חפצים אלה. כל קבוצת האובייקטים (אנשים במקרה זה) שחוקרים רוצים ללמוד מכונה אוכלוסיה. לדוגמה, עבור קמפיין פוליטי, האוכלוסייה מורכבת מכל הבוחרים. ללמוד את שוק היוגורט - כל צרכני היוגורט.

מכיוון שאי אפשר לראיין את כל הצרכנים, נבחר רק חלק מכל הצרכנים, או מדגם המשקף את המאפיינים של הקבוצה כולה. מדגם זה נקרא דגימה. המדגם הוא חלק מקבוצת האובייקטים הנחקרים (צרכנים) שנבחרו למחקר שיווקי ומייצגים את הקבוצה כולה. המדגם צריך לשקף את שוק היעד, כלומר להציג את מאפייניו, או להיות מייצג.

תוכנית הדגימה עונה על שלוש שאלות:

ראשית, מדובר ביחידת דגימה, כלומר מי צריך להתראיין. על החוקר לקבוע איזה מידע נחוץ ומי ככל הנראה יש לו. כך, למשל, אם אתם צריכים ללמוד את התנהגותם של צרכני הטלפונים הסלולריים, השאלה היא: למי לראיין - סטודנטים, אנשי עסקים, תלמידי בתי ספר, רופאים, מוכרים או כולם?

השאלה השנייה לגבי תוכנית המדגם היא כמה אנשים צריכים להתראיין, או גודל המדגם. דגימות גדולות נותנות תוצאות אמינות יותר מאשר קטנות. עם זאת, לקבלת תוצאות אמינות, אין הכרח לראיין את רוב האנשים באוכלוסייה. מדגם מעוצב היטב של פחות מאחוז אחד מהאוכלוסייה יכול לתת אמינות טובה לעיתים קרובות.

השאלה השלישית היא תוכנית הדגימה: כיצד צריך להרכיב את הדגימה, או הליך דגימה (הליך דגימה). המדגם יכול להיות אקראי, הסתברותי (מדגם הסתברותי) או לא ראוי, בלתי סביר (מדגם ללא הסתברות).

דגימה אקראית מעניקה לכל אחד מהאוכלוסייה, או האוכלוסייה, סיכוי ידוע ושווה להיבחר וניתן למדוד שגיאת דגימה. עם זאת, אם דגימה אקראית יקרה מדי או אורכת זמן רב מדי, ניתן להשתמש בדגימה לא אקראית. אם כי לא ניתן למדוד את שגיאת הדגימה האקראית. שיטת הדגימה תלויה בצרכי המחקר. לעתים קרובות משולבים שיטות.

לאחר עריכת תוכנית דגימה מתקבלת החלטה על כלי המחקר. הכלים העיקריים הם שאלון ואמצעים אלקטרוניים-מכניים.

השאלון הוא אמצעי מסורתי לאיסוף מידע ראשוני: באופן אישי, בטלפון או דרך האינטרנט. יש להחליט אילו שאלות לשאול, באיזה סדר לסדר אותן. שאלות סגורות (עם בחירות) מספקות תשובות המוצגות בקלות ומפורשות. שאלות פתוחות (עם טופס תשובה בחינם) מועילות יותר במחקר ראשוני ובירור.

השאלה הראשונה שעל הגיליון צריכה לעורר את העניין של המשיבה, והאחרונה עשויה להיות הקשה ביותר. כלים אלקטרומכניים - סורקים, דלפקי דפי אינטרנט קוראים מידע באופן אוטומטי.

יש להכין את המידע שנאסף לניתוח בהמשך - חיפוש שגיאות וחיסולם מתבצע. לדוגמא, שאלונים עם תשובות חסרות מוכרים כלא תקפים ואינם משמשים בעתיד, או מסתיימים עם המשיבים בעת יצירת קשר חוזר, אם הדבר אפשרי.

5. ניתוח, פרשנות נתונים והצגת תוצאות מחקר

לאחר ביטול השגיאות באיסוף נתונים, התשובות של המשיבים מסווגות ומקודדות, כלומר מספר דירוג מוקצה לכל אפשרות תשובה. הנתונים מוצגים בצורה מטריצתית, הם מובאים בטבלה - מה שמאפשר את העיבוד הסטטיסטי של התוצאות.

ניתוח סטטיסטי מאפשר לתאר את מצב התשובות (למצוא ערכים ממוצעים וסטיות של תשובות מערכים ממוצעים), לבדוק את תקפותן של השערות, למצוא קשרים בין משתני ניתוח, לבצע תחזיות.

הפרשנות של תוצאות הניתוח הסטטיסטי עוזרת לענות על השאלות העיקריות של המחקר. על סמך תוצאות הניתוח, החוקר מסיק מסקנות ומעביר המלצות, מכין דוח ומציג אותו בפני הלקוח.

הלקוח לרוב רוצה לוודא שהלימודים מתבצעים כראוי, ואולי גם ירצה לקבל הסברים נוספים על חומרי הדוח. הלקוח עשוי להיות מוטה לקראת התוצאות ולראות במחקר מה הוא רוצה או מוכן לראות, ולא לראות מה הוא לא רוצה או לא מוכן לקבל.

לפיכך, הדו"ח והמצגת חייבים להתבצע בצורה מושלמת ויחד עם זאת להבין את הלקוח, אשר אולי אינו בקיא בסטטיסטיקה באותה המידה כמו החוקר עצמו.

אם הלקוח אינו יודע טרמינולוגיה סטטיסטית, יש צורך להציג את התוצאות בשפה מקובלת. על מנהל לקוחות המחקר והחוקר לעבוד יחד כדי לפרש את התוצאות ולחלוק את האחריות לתהליך המחקר וההחלטות הנובעות ממנו.

על מנת לקבל את המידע הדרוש, על מנהל המחקר:

- לנסח את בעיית החברה בהכנת המחקר וליצור תנאים לאיסוף מידע אובייקטיבי בתוך החברה,

- עיין בהצהרת הבעיה על ידי החוקר וסקור אותה עם החוקר עד להסכמה לגבי איזה מידע צריך להתקבל וכמה זמן יש לעשות,

- לראות את התקדמות המחקר ותוצאות הביניים, כמו גם להתעקש על פרשנות ברורה של תוצאות המחקר.

3 רמות מחקר שיווקי

ללא מחקר שיווקי של החברה, איננו מסוגלים למכור ביעילות את המוצרים / השירותים שלנו, ולכן יש לבצע בדיקות בשלוש רמות:

  1. ניתוח הסביבה ותנאי החברה.
  2. ניתוח אלמנטים בשוק.
  3. ניתוח תוצאות החברה.

ניתוח שיווקי של הסביבה

לניתוח השיווקי הראשון, עליך לקבוע את תנאי החברה ולשם כך עליך לשאול את עצמך שאלות:

  1. מהי יכולת הספיגה של המוצר המקודם ומהו שוק היעד שלו.
  2. מהן המגמות בשוק זה ואילו גורמים חיצוניים משפיעים עליהם.
  3. מה נתח השוק.
  4. מיהם המתחרים העיקריים שלנו, מהן נקודות החוזק והחולשה שלהם.
  5. שרוכש בעיקר את הסחורה / השירותים שלנו (גיל, הכנסה, שיעורים).
  6. היכן הם הקונים הפוטנציאליים העיקריים של המוצרים / השירותים שלנו.
  7. כמה וכמה פעמים הם קונים מוצר מקודם.
  8. באיזו מידה נוכל לספק את צרכי הלקוחות הטובים ביותר.

ניתוח שיווקי של אלמנטים בשוק

לניתוח השיווקי השני על ידי גורמי שוק יש לענות על השאלות הבאות:

  1. האם איכות המוצרים / השירותים שלנו מספקים את צרכי הלקוח.
  2. האם אתה מוכר במחיר הנכון.
  3. כמה עולה עלות ההפצה של הסחורה.
  4. קוי תזדקק לתקציב של חברת פרסום בקידום המוצר.
  5. איך ועל פי מה אני יכול להיות אטרקטיבי יותר בהשוואה למתחרים. יישום חדשנות:
  • יישום אפשרי של פתרונות חדשניים במאפייני מוצר,
  • עבורם חדשנות יכולה להיות גורם אטרקטיבי ומכריע לבחירה.

ניתוח שיווקי של תוצאות

המחקר לניתוח השלישי של תוצאות פעילויות השיווק של החברה כולל:

  1. תוצאות (אפקטים), מכירות (מכירות) בסעיפים שונים - זמן, מבחר, מקום, קטגוריות של נמענים נתמכים, כולל הסיבות לכל שינוי במחזור.
  2. שינוי בנתח השוק של החברה.
  3. הדימוי (תמונה) של המוצר והעסק שלך בכללותם בעיני הצרכנים (על רקע דימוי המתחרים הגדולים ביותר).

עבור עסק קטן ועבור תאגיד גדול, ביצוע ניתוח שיווקי אידיאלי ידרוש מאמץ שווה, עלויות כספיות וזמן. הבעיה היא שעלויות כאלה עבור עסקים קטנים לרוב אינן רציונליות. אבל תמיד ניתן לפרק כל קומפלקס לפשוט.

מחקרי שיווק מוגדרים מעיירה קטנה (למשל, כפר) להיקף עולמי. אם הלקוחות הם בעיקר אנשים מהעיר, המחקר לא אמור לקחת הרבה זמן. ככל שההיקף הטריטוריאלי של החברה גדול יותר, כך עליכם להקדיש זמן רב יותר להשקיע בביצוע ניתוח שיווקי.

על מצב השוק הנוכחי - על מוצרים, לקוחות ומתחרים, נוכל לקבל מהעיתונות המקומית, מתוך ספרות בנושא התעשייה. מקור מידע מצוין הוא האינטרנט. אתה יכול גם להירשם כמגזיני סחר, שם תוכל למצוא מידע על המוצרים האחרונים והטרנדים החדשים.

עלינו להקדיש את זמננו להשתתף בירידים ותערוכות, שם אנו מקבלים מידע חדש על התפתחות התעשייה ואפשרויות שונות ליישום טכנולוגיות חדשות.

שלבים חשובים לניתוח שוק

היכן להתחיל ניתוח שוק? האם אתה מנתח את שוק הצרכנים, התעשייה או ה- B2B - זה לא משנה. בכל פעם שמרכיב סקירת שוק, מנהל השיווק צריך להשלים ברצף את 8 השלבים הבאים של מחקר שוק:

שלבי ניתוח שוקתיאור שלב מחקרי השוק
שלב 1הגדירו את היעדים והיעדים העיקריים של ניתוח השוק
שלב ב 'ערוך תוכנית עקבית לניתוח שיווקי של השוק
שלב 3Определить возможные сроки и максимальный бюджет на анализ рынка
Этап 4Определить методы анализа рынка и источники получения информации по рынку
Этап 5Провести необходимые маркетинговые исследования рынка товаров или услуг
Этап 6Подготовить наглядный анализ всей собранной информацией с выводами
Этап 7Составить сводный отчет по анализу рынка
שלב 8במידת הצורך, הכינו מצגת על הניתוח השיווקי שנערך בשוק

איור 1 שלבי ניתוח שיווק ומחקר שוק

איזה ניתוח שוק אתה צריך?

ישנם סוגים רבים של ניתוח שיווקי ומחקר שוק. לפני שתתחיל בניתוח, קבע את היעדים של לימוד שוק היעד. מה בדיוק אתה רוצה לדעת?

נושא הניתוחתיאור המטרה
מבנה שוקניתוח יכולת ותנאי שוק, הערכת מגמות שוק
מוצר חברהניתוח התפתחות השוק ונתח השוק של טובין החברה במגזר
פלח יעדניתוח האטרקטיביות של פלחי שוק על מנת לבחור שוק יעד
צרכניתניתוח הביקוש בשוק וניתוח צרכי המפתח העיקריים, מחקר מפורט של ההתנהגות, הדרישות של קהל היעד למוצר
מחיריםניתוח מיקום המחירים של המתחרים, מבנה המחירים הנוכחי בענף
נישות סוויפניתוח פלחי שוק על מנת לחפש נישות שוק חופשיות ומקורות מכירה חדשים
מתחריםעריכת ניתוח שוק תחרותי על מנת לנתח את היתרונות התחרותיים של המוצר ולזהות חולשות של החברה

תשובה ברורה לשאלה זו תעזור לכם להימנע מעיבוד מידע מיותר ומיותר. בעלת מטרה מנוסחת במדויק, תוכלו להכין נכון תוכנית ניתוח שוק, לבחור את השיטה היעילה ביותר למחקר שוק שיווקי, להשתמש בכלים המתאימים לניתוח שוק, ובכך להפחית את העלות של איתור ועיבוד מידע.

אולי אתה זקוק לניתוח אסטרטגי מפורט של תנאי השוק ודינמיקות השוק, או לניתוח שוק תחרותי מקיף, או אולי אתה צריך סקירה כללית של התנהגות צרכנים בשוק כדי להבין נישות בשוק החופשי.

כיצד לקבוע איזה סוג של מחקר שיווקי נחוץ עבורך? קל מאוד! קח פיסת נייר ריקה וכתוב בעמודה את כל השאלות שאתה רוצה לקבל תשובה עליהן. כעת, ליד כל שאלה, כתוב כיצד מידע זה יעזור לכם לשפר את התחרותיות של המוצר ולהגדיל את הרווחיות של החברה.

איור 2 הגדרת משימות ניתוח השוק

ערוך תוכנית ניתוח שוק

אז רשימת השאלות לניתוח שוק מוכנה. כעת חשוב לערוך נכונה תוכנית לניתוח שוק, שהיא רצף מסוים של שאלות המקובצות בינן לפי נושא.

השלבים המוגדלים של ניתוח השיווק של השוק הם כדלקמן:

  1. ניתוח גודל השוק, הדינמיקה והפוטנציאל
  2. מחקר שוק, פילוח שוק וזיהוי מגזרי מפתח
  3. ניתוח שוק תחרותי
  4. ניתוח מחירים וניתוח שוק כלכלי כללי
  5. ניתוח מבנה ההפצה או ההפצה של טובין בשוק
  6. ניתוח שיטות פרסום, שיטות קידום ותמיכה של טובין בשוק
  7. ניתוח הביקוש, צרכי המפתח ומאפייני התנהגות הלקוחות בשוק
  8. זיהוי מגמות שוק וצרכנים עיקריות


איור 3 תוכנית ניתוח שוק

רשימת השאלות שלעיל היא תוכנית אוניברסלית לניתוח שוק מכירות כלשהו. ניתוח שוק מפורט אינו נחוץ לעיתים קרובות. זה די מהותי ויספק את המידע הדרוש ל 2-3 שנות עבודה.

תוכנית ניתוח שוק קצרה

לעיתים נוצרים מצבים כאשר יש צורך להכין קטע קצר לכל פלח, להעריך את מידת התפתחות השוק ואת מצבו הכללי של השוק. במקרה זה, אין צורך לערוך מחקר שיווקי מקיף מקיף של השוק, אולם די בכדי לקבל תשובות לשאלות הבאות:

שלב ניתוחתיאור
שלב 1קבעו את יכולת השוק (או גודל השוק), דינמיקת צמיחת השוק ופוטנציאל המכירה.
שלב ב 'זהה את השחקנים העיקריים בשוק וערך ניתוח תחרותי קצר עבור כל שחקן (מבחר, מחירים, תקשורת, נקודות מכירה, איכות מוצר). קבע את היתרונות התחרותיים של השחקנים ואת המסר העיקרי לצרכן השוק, תאר את מאפייני הדימוי של השחקנים.
שלב 3ערכו ניתוח שוק והדגישו את מגזרי המוצרים העיקריים. הערך את גודלם, דינמיקת הצמיחה והפוטנציאל שלהם.
שלב 4לנתח את המקומות והשיטות של מכירת סחורות בשוק.
שלב 5ערכו ניתוח השוואתי של שיטות לקידום טובין בשוק.
שלב 6הערך את רמת המחירים בשוק, פרט את כל שחקני השוק לפי מגזרי מחירים והערך את מבנה המחיר (עלות, שולי, עלויות פרסום, רווח).
שלב 7הערכת שביעות רצון הלקוחות ממוצרי השוק. זהה גורמי מפתח המשפיעים על רכישת סחורה ראשונה וחוזרת. רשימת נישות בשוק בחינם.
שלב 8הערך מגמות התפתחות בשוק 3-5 שנים מראש

ניתוח שיווקי קצר של שוק היעד משמש לרוב כדי להעריך את האטרקטיביות של פלחי שוק בודדים, לצורך הכנת תוכנית עסקית.

מחקר ראשוני ומשני בשוקי הסחורות

ישנם שני סוגים של מידע בשוק שאתה יכול לאסוף: נתונים ראשוניים ומשניים. נתונים ראשוניים הם המידע הראשוני אודות השוק, שנאסף ישירות על ידי החברה במהלך מחקר שוק ישיר. נתונים משניים כבר קיימים בשוק ונאספים על ידי מישהו, ולעיתים קרובות הם מעובדים ומנותחים.


איור 4 מחקר שיווקי ראשוני ומשני

כל ניתוח בשוק חייב להתחיל במחקר של מידע משני קיים אודותיו. אולי חברות מחקר, סוכנויות סטטיסטיקה ממשלתיות כבר אספו מידע כדי לענות על שאלות מתכנית הניתוח שלך. אם כן, תחסוך משמעותית זמן ותקציב למחקר.

אז אל תתעצלו ותבלו שעה מזמנכם בחיפוש אחר מידע שוק משני באינטרנט.

שיטות מחקר כמותיות ואיכותיות

ישנן שתי דרכים לאיסוף מידע בשוק: שיטה כמותית ואיכותית למחקר שוק.


איור 5 תכונות של מחקר שוק כמותי ואיכותי

שיטות מחקר כמותיות בשיווק מספקות מידע מובנה ומעובד סטטיסטי על השוק. בעזרת שיטות כמותיות תוכלו לקבל מספרים מדויקים על בסיסם לערוך תחזית מכירות או להעריך את גודל השוק.

התוצאה של שיטות איכותיות לניתוח שוק הן השערות, רעיונות, דעות אינדיבידואליות שאינן מובנות ואינן ניתנות להערכה סטטיסטית, אלא ניתן לנתח אותן רק באופן סובייקטיבי.

5 סוגים של מחקרי שוק

ישנן 5 שיטות לחקר שוק בשיווק: סקרים, קבוצות מיקוד, ראיונות עומק, מחקרי שטח או ניסויים, תצפיות. בחירת שיטת המחקר תלויה בתקציב ובמשאבי הזמן. בקצרה על כל אחת מהן.


איור 6 סוגי מחקרי שוק

סוגי מחקרי שוקתיאור שיטות מחקר
סקריםהמשמעות היא סקר שוק היעד לפי שאלון שצוין בקפדנות. הגודל יכול להיות גדול וקטן כאחד. בסקר המדגם חשוב: ככל שהוא גדול יותר, כך תקבלו תוצאה נכונה וייצוגית. זוהי שיטה כמותית, המשמשת כאשר יש צורך לקבל נתון מדויק לשאלה ספציפית.
קבוצות מיקודדיון או שולחן עגול בו מתקיים דיון בנושא מסוים על ידי קבוצת יעד של צרכנים. יש מנחה שמנהל את הדיון ברשימה מסוימת של נושאים. שיטה איכותית, יעילה להבנת הגורמים להתנהגות, לחקר המניעים הסמויים של הצרכן, עוזרת לנסח השערות.
ראיונות עומק (ראיונות אישיים)שיחה עם נציג אחד מקהל היעד ברשימה ספציפית של שאלות פתוחות. הם עוזרים להבין את הנושא בפירוט ולגבש השערות. שיטת מחקר איכותית.
תצפיתהתבוננות בנציג קהל היעד בסביבה מוכרת עבורו (לדוגמא: צילום וידאו בחנות). שיטת מחקר איכותית.
ניסויים וניסויי שדהדרך כמותית לחקר שוק. מסייע בבדיקת השערות וחלופות מסוימות בפועל.

מחקר שוק זול וקל ביותר

נדיר שחברה יכולה להרשות לעצמה להקצות תקציב טוב לביצוע מחקר שיווקי מורכב של שוק התעשייה, החל בחיפוש אחר השערות בקבוצות מיקוד, ראיונות והסתיים בסקר רחב היקף עם קבלת נתונים תקפים סטטיסטיים.

לעיתים קרובות, נהפוך הוא, מנהל השיווק צריך להשתמש בכוחותיו שלו בכדי להשיג מידע שוק שיעזור בפיתוח אסטרטגיית השיווק של החברה. כמה טיפים היכן וכיצד לחפש מידע שיווקי על השוק:

מקור מידע על השוקהערות
ראיונות אישייםדבר באופן אישי עם קהל היעד בשוק, ערוך 5-10 ראיונות. כלול בראיונות שלך משתמשים במותגים שונים, צרכנים ואינם צרכני שוק. ראיין את מי שמקבל את ההחלטה ומשפיע על הרכישה ואת מי שמשתמש בסחורה שנרכשה. תקדיש פחות משבוע לסקר כזה ותקבל הרבה מידע שימושי.
פורומים ורשתות חברתיותהשתמש באפשרויות האינטרנט: היכולת לשאול את הצרכנים בפורומים, ברשתות החברתיות, באמצעות דואר אלקטרוני, יצירת קשר באמצעות סקייפ - כל זה מצמצם את עלויות המחקר.
משאבי אינטרנטבחן מידע זמין באינטרנט בנושאים מעניינים, כולל מידע על שווקים קשורים.
עובדי החברהראיין את עובדי החברה בנושאים שמעניינים אותך, ברר את דעתם, שוחח בנפרד עם נציגי מחלקת המכירות. אם אתה מבצע מחקר שוק כצד עצמאי, ערוך ראיון עם בכירי החברה.
התבוננות אישיתשימו לב להתנהגות הלקוחות בנקודות המכירה עצמם: כיצד הוא עושה בחירה, כיצד הוא בוחר.
חוויה אישיתנסה להפוך לקונה של המוצר בעצמך ותאר את הרשמים שלך.

6 טיפים חיוניים לניתוח השוק

היה מציאותי וכולל בניתוח השוק רק את המדדים שאתה יכול לקבל ולעבד. זכרו: אין צורך לנתח לצורך תהליך הניתוח. רק המסקנות שעשויות להועיל בעיצוב האסטרטגיה חשובות.

הקפידו לבצע מחקר שיווקי שניתן לארגן גם בתקציב שיווק קטן. רק גודל המדגם תלוי בגודל התקציב. אבל כדי להבין את תרבות הביקוש בשוק, מספיקים את צרכי שוק היעד, אפילו כמה ראיונות מעמיקים עם הצרכנים.

הפוך את זה לכלל: לאחר ניתוח כל גוש מידע, הסק מסקנות. גם כשהם ברורים.

כאשר אין לכם מספיק נתונים, פנו לשיפוט ומציפיות של מומחים, רשמו הערות והערות אודותיו.

השתמש במנהלי מכירות למידע. תופתעו עד כמה הם יכולים לדעת על מתחרים ותנאי שוק.

ערוך תוכנית קצרה לניתוח שוק. לא אמור להיות מפורט מדי על תוכנית הניתוח, מכיוון שהיא משמשת רק כמערכת השיטה של ​​התהליך. אך הכרחי שבתהליך ניתוח השוק, המוצר או השירות אתה לא מבזבז זמן על ניתוח מידע חסר תועלת.

קביעת שוק היעד למחקר שיווקי

יש לבצע את הבחירה הנכונה עבור קבוצה מסוימת של לקוחות שהם שוק היעד של החברה. זה יאפשר לכם לפלח את השוק ולקבל את הקהל הנכון של פלח השוק. מה מאחד את כל הלקוחות המהווים פלח כזה? יש להם קווי דמיון מלכתחילה, את הצרכים וההעדפות של מוצר או שירות מסוים. נמענים השייכים לאותו "פלח שוק" נוטים להיות בעלי צרכים, טעמים והעדפות דומים מאוד. הם מחפשים שירותים עם מאפיינים ותכונות דומים.

חשוב במיוחד הרעיון של נישת שוק, המגדיר בצמצום את הקבוצות שמעניקות עדיפות ליתרונות מסוימים. היתרון בהדגשת נישה הוא שככלל, יש לה מעט מתחרים בפלח שלה, מה שמאפשר לחברה להיות מובילה בשוק שלה.

כדי להדגיש פלח שוק עליכם למצוא תשובות לשאלות הבאות:

  1. האם יש לפלח זה פער (צרכים שעדיין לא מספקים את הלקוחות).
  2. איזה חלק מהאוכלוסייה מרוצה מהמוצרים / השירותים שמציעים המתחרים, וכמה צרכנים מחפשים משהו אחר.
  3. אם החברה מסוגלת להציע משהו שלקוחות עצמם עדיין זקוקים לו, אך לא מוצאים.
  4. מה הביקוש הצפוי לטופס כדי ליצור הזדמנות לעסק רווחי.
  5. האם החברה תוכל לייצג ולקדם את מוצריה ביעילות ללקוחות פוטנציאליים.

יש לזכור כי ניתן לחלק כל שוק לשווקים קטנים יותר באותה נישה. אפשר לחלק אותם לשווקים קטנים יותר, ואז למיני שווקים וכו '. חיפוש זה בניתוח שיווקי מאפשר לך למצוא מיני שווקים שמהם החברה מצליחה ביותר לבצע את תחילתה (נקודת כניסה לשוק הנישה) שבהם אין עדיין מתחרים, אך יש דרישה מספקת של לקוחות לפתיחת עסק. ופלחי השוק הגדולים הבאים מספקים הזדמנות לבנות אסטרטגיה מוצלחת לפיתוח עסקי, תוך שליטה על נתח שוק הולך וגדל - צעד אחר צעד. לשם כך יש צורך בניתוח שיווקי לכל עסק קטן.

כיצד לקבוע נקודת כניסה לשוק

אתה יכול לגלות את נקודת הכניסה הנכונה לשוק ואת שרשרת ההתפתחות הנכונה והעקבית של החברה לפי הקריטריונים הבאים:

  1. ניתוח ריכוז לחברה במקום בו תהיה לה היתרון התחרותי הגדול ביותר.
  2. בחר אזור שוק שהחברה מכירה היטב.
  3. בחרו את פלח השוק העונה על התוכניות ארוכות הטווח לפיתוח החברה.
  4. התרכז בעקביות בפלחי שוק שהגדלים שלהם מתאימים לפוטנציאל של החברה.
  5. יש להימנע מפלחי שוק תחרותיים קשים.
  6. זהה ובדק היטב את כל חסמי הכניסה.
  7. וודאו כי פעילויות החברה בפלח שוק מסוים יספקו את הביקוש באופן מלא.
  8. השאר כמה פלחים מעניינים בשמורה.

בקצרה על התחרות

כדי להתחרות בהצלחה, עליך לסגור את השאלות הבאות:

  1. היכולת למכור ולקדם את המוצר שלך.
  2. לספק מוצר מוגמר באיכות הגונה.
  3. היכולת להסתגל לתנאי השוק המשתנים.
  4. היכולת למצוא את ההבדלים העיקריים בהשוואה למתחרותיה.

פלחי השוק אינם יציבים ועשויים להשתנות מעת לעת. לכן, חשוב לעקוב באופן רציף אחר אירועי שוק שמעניינים את החברה בשלב מסוים של פיתוח, החל מנקודת הכניסה לשוק ועד למונופול או קליטה מלאה של השוק שלה. הכלל של מחקר שיווקי אומר שעד שאתה הבעלים של 100% מנתח השוק, עדיין יש לך מקום להתפתח.

Pin
Send
Share
Send
Send